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INTRODUCCIÓN A LAS FRANQUICIAS (II PARTE)

 

 

CARACTERÍSTICAS INSTITUCIONALES

 

Entidad mercantil

La puesta en marcha de un sistema organizado de venta de productos de un fabricante o mayorista, no modifica la conformación jurídica de las empresas franquiciadas. El mantenimiento de la autonomía de estas últimas —cuyos titulares continúan siendo comerciantes jurídicamente indepen­dientes del franquiciador— es una condición de eficacia y rentabilidad, en cuanto evita transferir responsabilidades y el peso de una burocracia privada.

Imagen institucional

La franquicia revela un nuevo espíritu y nuevos medios en la conquista de mercados que faciliten una unión los más próspera posible con mayor eficacia por el puente lanzado entre los sectores de la producción y de la distribución, entre los cuales las fronteras aparecen indeterminadas. Ellas se confunden a tal punto que la empresa franquiciada aparece a los ojos de la clientela como una especie de agencia de la empresa franquiciadora.

Diversificación

De manera general, las franquicias permiten realizar un flujo de caja importante, que facilita efectuar reinversiones —a menudo considerables— en actividades complementarias al negocio principal, hecho que, a su vez, conduce a una dispersión de riesgos.

 

CARACTERÍSTICAS JURÍDICAS

 

Regulación jurídica

En la determinación de las relaciones nacidas de los contratos acoplados, una de las dificultades mayores de la materia es la ausencia de base en la legislación, que ignora el término y la noción misma de la concesión comercial y, en consecuencia, la de franquicia.

Clase de contrato

Los contratos de concesión que consagran una unión comercial —para el éxito o el fracaso— son contratos de confianza. Es bajo la base de un mutuo consentimiento de una especie particular de determinación económica, en virtud de la cuál cada miembro está obligado a no hacer nada que pueda perjudicar al otro, orientando su acción a un interés común.

Instrumento jurídico

El instrumento jurídico de la relación de cambio que nace bajo la forma de franquicia es siempre la venta. El contrato que une las partes es el único elemento que puede ser considerado en su resolución, por que es él quien tiene valor jurídico.

 

Clasificación del contrato

Los contratos de franquicia no pueden ser considerados como de concesión comercial, si ellos no parten de una cláusula de exclusividad de venta. En un primer enfoque, dicha cláusula puede ser definida como el compromiso del franquiciador de aprovisionar exclusivamente a un distribuidor minorista. Este compromiso se completa por la obligación recíproca del franquiciado de comprar exclusivamente, al franquiciador, los productos que aquel re­ven­de al consumidor final. Así, se ha creado un doble vínculo de exclusi­vidad que da nacimiento al verdadero contrato de concesión comercial, igualmente denominado franquicia.

 

Interés de las partes

El franquiciado se compromete a comprar para revender las mercancías incor­poradas en el contrato. En aras de su eficacia están, generalmente, previstas cuotas que el  franquiciado se compromete a comprar y, en conse­cuencia, el franquiciador a suministrarle en los plazos usuales. A condi­ción de no encubrir abusos, el contrato presenta un interés para cada una de las partes. El franquiciado tiene la certidumbre de ser aprovisionado con regu­laridad, en una cantidad y calidad convenida y continuada. El franqui­ciador que reúne un número suficiente de franquiciados por un compromiso de compra, es decir de aprovisionamiento, puede establecer márgenes de pre­vi­sión. Ellos le permiten fijar los niveles de producción o de compras propias eliminando el riesgo comercial de los inventarios invendibles.

Contrato único

Cada contrato de franquicia es calcado sobre una convención tipo, que es el modelo de las convenciones propuestas a los futuros miembros a ingresar a la red y a participar en su actividad. El mismo tipo de convenio, repetido idénticamente por el franquiciador con cada uno de los franquiciados, le per­mite crear un orden colectivo que es la base y la condición del funciona­miento de la red. Estando todos ligados a un único franquiciador, los franqui­ciados son, de hecho, “co-obligados”, unos con relación a los otros, en ra­zón a los compromisos que hayan suscrito en consideración de la unidad eco­­nómica que ellos constituyen en conjunto.

 

 

 

CARACTERÍSTICAS DE MERCADEO

 

Ventajas del sistema

Por una parte el franquiciador obtiene ventajas precisas: el contrato le per­mite integrar la actividad del franquiciado, sometiéndolo a su propia política comercial. Evita, también, importantes inversiones a nivel de merca­deo de sus productos, lo que le permite invertir en su propio sector. Por otra parte, el franquiciado limita los riesgos comerciales inherentes a la actividad detallista o al por menor. Sostenido por la imagen de marca del franqui­ciador queda, sin embargo, independiente y asume la responsabilidad comercial de sus negocios.

Eficiencia

Bajo la presión de la competencia y de los progresos tecnológicos que acre­cientan la capacidad de producción de las firmas, fabricantes y distri­bui­dores toman conciencia de que la conquista de los sectores de consumo no puede ser exitosa sin una estrecha vinculación.

Captura de mercados

Gracias a la penetración que obtiene por la constitución de una red, el franquiciador puede trabajar sobre el sector de consumo para crear o mantener necesidades y canalizarlas hacia sus productos, haciéndolos atractivos por la publicidad, la notoriedad de la marca, la calidad de los servicios de venta y de posventa. Así mismo, la existencia de una red le permite asegurar la fidelidad de una clientela.

Canal de distribución

Los franquiciados compran en su nombre y por su cuenta los productos del franquiciador, que es un vendedor en firme. Su función no está modificada por el sistema. Produce para vender; pero en lugar de vender su producción a cualquiera que le hace un pedido, le hace seguir un “camino de distri­bución” propio de su firma hasta la etapa final de la comercialización.

 

Territorialidad

La cesión de un margen de libertad comercial de los franquiciados es nece­saria para que su participación en el funcionamiento de la red sea activa, armoniosa y continuada. En cambio, en la zona correspondiente al territorio de la concesión, ellos disponen del monopolio de la venta del producto y de la explotación de la marca del franquiciador. La cláusula de territoria­lidad se estipula en los contratos con la finalidad de crear una red homogénea de distribución. Su funcionamiento exige que cada franqui­ciado tenga un sector territorial, de responsabilidad principal en el cuál él es el centro de reunión de la clientela de los productos del franquiciador y una especie de agencia que represente la firma de éste último. Es un sector cuyos límites son fijados en función de una clientela existente y de una potencial, una pluralidad de distribuidores no tendría más eficacia que un franquiciado único cuya actividad se apoya sobre la firma franquicia­dora. En ese sentido, la cláusula de territorialidad conduce a una protección zonal del franquiciado. No puede franquear los límites de su territorio más de lo que los franquiciados vecinos están autorizados a penetrar en el mismo.

Libertad de concesión

El productor o mayorista se reserva la libertad de aprovisionar a todo comerciante, es decir, a conceder las franquicias que estime conveniente. Esto conlleva a que el franquiciado se obligue a vender de la manera más perfecta para eliminar una competencia potencial.

Dirección comercial

En razón de la permanencia de un vínculo jurídico entre las partes contratantes, la franquicia implica un compromiso de participar de manera convenida al funcionamiento del servicio descentralizado de comercializa­ción de productos del franquiciador. Este servicio viene a consolidarse bajo la dirección comercial de la empresa franquiciadora, de la cuál es prolon­ga­ción a nivel de la clientela.

 

RESUMEN

 

1.  La técnica comercial de la franquicia es un contrato de exclusividad me­dian­te el cuál el franquiciador, productor o mayorista, vende en firme una cuota o volumen preestablecido al franquiciado o distribuidor, quien a su vez compra en forma exclusiva.

2.  El franquiciador suministra sus métodos y técnicas de mercadeo al franqui­ciado. Este último tendrá derecho, en virtud del contrato de franquicia, a usar la marca o marcas objeto del convenio, en el almacén estipulado.

 

3.  El franquiciado vende al público a unos precios sugeridos por el franqui­cia­dor. La diferencia entre el precio de venta al público y el precio de compra al productor constituye el beneficio económico para el distribuidor.

4.  A cambio del derecho de uso de una marca o imagen, el franquiciado paga al fran­qui­ciador una cuota única de ingreso a la red y un estipendio periódico, previa­mente acordado, el cuál puede ser independiente del volumen de ventas o no.

5.  El contrato garantiza exclusividad territorial para el franquiciado. Es decir, no se pueden otorgar dos o más franquicias a una zona predeterminada.

6.  El franquiciador debe realizar los estudios de factibilidad y de mercadeo y prestar asesoría permanente al franquiciado.

7.  Tanto el franquiciador como el franquiciado conservan identidades jurídicas distintas y, por lo tanto, el contrato debe ser pactado a un tiempo fijo y renovado periódicamente.

8. El franquiciador se reserva el derecho a otorgar tantos contratos, como el mercado lo exija o su política comercial lo sugiera.

 

 

 

“...digo sencillamente al buen Dios lo que necesito, y Él siempre me comprende...” (Santa Teresita del niño Jesús)

 

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