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INTRODUCCIÓN A LAS FRANQUICIAS (I PARTE)

 

 

INTRODUCCIÓN

 

La franquicia es un contrato aproximado —aunque diferente— a los contra­tos de Agencia Comercial o a los contratos de Mandato, que se da como un instrumento de planificación comercial y financiera y como téc­nica de organización de mercados de productos o servicios de una empre­sa, en asociación con sus distribuidores.

 

Entonces, la franquicia puede definirse como la concesión de una o varias marcas de productos o servicios, a la cuál se agrega la concesión del conjunto de métodos y medios de venta. En el contrato de franquicia, el franquiciador no sólo cede el uso de su marca al franquiciado, sino que se compromete igualmente a suministrarle los medios de comercializar los pro­duc­tos o servicios objeto del  convenio. Entre estos medios se incluye el “engi­neering” o estudio previo a la creación o transformación de un nego­cio, realización y puesta en marcha de las adaptaciones e instala­ciones (estudio de factibilidad) y el “marketing”, es decir, los métodos, medios y técnicas de comercialización: estudio de mercados, segmentación territorial, selección de una o más marcas prestigiosas o de una imagen institucional, publicidad sobre el plano nacional, regional o local y sobre el lugar de venta, promociones y lanzamiento de nuevos productos.

 

ANTECEDENTES

 

Aunque las bases del esquema fueron cimentadas desde mediados del siglo 19 (1850-1880) por firmas tales como I.M. Singer and Co., Coca Cola y algu­nas compañías petroleras y de autopartes, sólo en la década de los cin­cuen­ta del siglo pasado se afirmó bajo la forma de una “concesión de licencia comercial”, a través de la revolución de la franquicia de formato de negocio creada por Ray Kroc para McDonald’s. Posteriormente, hacia 1970 dicho sistema de mercadeo penetró en Europa, principalmente en Inglaterra y Francia. En éste último país, la concesión inspirada en el modelo ameri­cano fue lanzada por firmas y marcas como PRENATAL, LAINES DU PINGOUIN, RODIER, CATENA, CONCHON-QUINETTE y ELLE SHOP. En los años ochenta, con su ingreso a la Unión Europea, España asimila rápidamente la franquicia y hoy en día existen más de doscientos cincuenta franquiciadores que conce­den licen­cias para unos veinticinco mil puntos de venta.

 

En la actualidad existen en Estados Unidos cerca de un millón de puntos de venta licenciados por más de cinco mil franquiciadores y en me­nos de diez años las franquicias americanas han visto crecer sus ingresos en más del 75 por ciento. El 40 por ciento del comercio minorista en éste país es generado por las franquicias, lo que representa —aproximadamente— el 15 por ciento del Producto Nacional Bruto.

 

OBJETIVOS GENERALES

 

En el corto plazo, la función de las franquicias es regular la distribución de un producto en un mercado competitivo. La Franquicia conlleva beneficios tanto para productores como para distribuidores pues protege contra los efectos de una competencia agresiva, máxime cuando las posibilidades de venta están limitadas por un débil consumo y por un mercado restringido, falto —a veces— de poder o de saber comercializar. Las previsiones del productor se alinean sobre las necesidades reales del consumo.

 

Desde el punto de vista del largo plazo, el interés económico de las franquicias lejos de desaparecer se consolida en los sectores en que la colocación funciona, tanto por la notoriedad de una marca de prestigio, como por la calificación profesional de los distribuidores, en razón del carácter de calidad y técnica de la producción. El fabricante no puede afrontar el mercado sin soportar un nivel de distribución y, por el contrario, el distribuidor no puede vender —o vende mal— sin el apoyo del fabricante.

 

En la coyuntura económica actual, la respuesta a nuevas exigencias técnicas y comerciales de los sectores industrializados se manifiesta con tanta intensidad que la producción y distribución no pueden ser abando­nadas a la improvisación. La progresión de la economía se inscribe en términos de planes y objetivos. Las previsiones implican la coordinación de sectores complementarios para minimizar los márgenes de error. En esta escala, el rol de los franquiciados es promover las ventas, conforme a directrices y parámetros fijados por el franquiciador, las cuales deben ser seguidas por el conjunto de la red. Dichas directrices deben permitir incluir las cuotas fijas en los contratos, considerando la apreciación de la solicitud presentada y vigente en otros sectores. La totalidad de las cuotas puede representar la capacidad mínima de producción que debe ser vendida para que la actividad sea rentable.

 

Entre las partes, éste método de organización de relaciones responde a objetivos comerciales y técnicos comunes al interés económico de los sectores de producción y de distribución.

 

Finalmente, en la distribución de los productos de marca de alta calidad, el productor —propietario de una marca— tiene interés en seguir sus productos sobre el circuito de distribución para asegurarse que ningún acto de mala comercialización atente contra la imagen de su marca, lo cuál genera atractivo y fidelidad del producto, respecto de la clientela. El productor debe, pues, preocuparse de esa fidelidad, cuidando celosamente por acrecentar el favor de la clientela por el producto, a expensas de los productos similares cuyas marcas no han adquirido el mismo renombre o igual posicionamiento.

En estas condiciones, los objetivos de la franquicia pueden ser clasi­ficados en objetivos particulares para el productor o franquiciador y obje­tivos particulares para el distribuidor o franquiciado.

 

OBJETIVOS PARTICULARES DEL PRODUCTOR O FRANQUICIADOR

 

Renovación de la función comercial

De una manera general, las fórmulas nuevas de distribución son puestas en movimiento por unidades comerciales concentradas, grandes negocios, super­mercados y cooperativas de consumo, entre otros estableci­mientos. Entonces, los progresos en la comercialización se manifiestan en los sectores de distribución donde los fabricantes toman la iniciativa de racionalizar la venta de sus productos.

La formación de una red de franquicias aparece como un factor determi­nante de reno­va­ción en la función comercial porque los métodos de venta puestos en práctica res­ponden a las condiciones de una economía funda­men­tada, tanto sobre la producción masiva como sobre una larga difusión de artículos especializados de alta calidad. Los distribuidores ligados a una firma de producción constituyen la prolongación descen­tralizada de sus servicios comerciales y una especie de bastión sobre el mercado de produc­tos que ellos venden.

Equilibrio de la oferta y de la demanda en régimen competitivo

El crecimientos de las dimensiones de negocio y del poder de los produc­tores implica el diseño de una política comercial y de una estrategia de grupo orientada a asegurar rentabilidad y provecho en un medio eco­nómico donde el equilibrio entre la oferta y la demanda es siempre difícil de mantener y, una vez quebrado, imposible de restablecer. La acción concer­tada, extendida hasta el estado final del circuito, es una de las formas de asegurar este equilibrio para mantener márgenes de rentabilidad estables.

OBJETIVOS PARTICULARES DE LOS DISTRIBUIDORES O FRANQUICIADOS

 

Quebrar el aislamiento en el mercado

Para admitir la función nueva del franqui­ciado no se puede ya razonar a la luz de una economía voluble, con baja producción y bajo consumo. En una economía animada por vigorosas corrientes comerciales la empresa de distribución no puede desenvolverse aisladamente. Entre los medios que se ofrecen, el distribuidor acepta con preferencia participar en una organiza­ción de ventas creada por una firma de producción. Uniéndose a ella quiebra un aislamiento del mercado, sin afectar su autonomía y la individua­lidad jurídica de su empresa. El comerciante no se engaña. Sabe que siendo elegido o aceptado por el productor partici­pará en el movimiento de la economía, prenda de eficiencia y rentabilidad para su empresa.

Acrecentar la rentabilidad

El móvil de la actividad de un comerciante —por su naturaleza— es el beneficio. Pero este no es obtenido sin que la actividad del franquiciado responda a una finalidad que sobrepase a su propio interés personal. Hay una especie de misión que cumplir; una especie de oficio que asumir en interés de la clientela del producto. Este no puede ser mejor satisfecho, por razones técnicas, que por la atribución de una franquicia que acreciente la eficacia de la empresa de distribución de una o varias marcas, de un producto o de una imagen institucional. Los objetivos económicos del fran­qui­ciado no tienen otro fundamento. Se conjugan con los del franquiciador, aunque sus relaciones tiendan a ser comparadas con las de los asociados. Sus intereses desaparecerían si estuvieran disociados, sin ventaja para nadie.

 

 

“...digo sencillamente al buen Dios lo que necesito, y Él siempre me comprende...” (Santa Teresita del niño Jesús)

 

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